Jestli má pandemická dvouletka v knižním a mediálním průmyslu nějakého vítěze, pak je to podle výročních zpráv a tržních analýz audio. Lidem zatlačeným do těsných bytů, vycházkového oblečení a vůbec kamkoli, kde se dal trávit lockdownový čas bez rizika zešílení, často nezbylo než nasadit sluchátka — a do nich pustit mluvené slovo. Čili zážitek mnohem intimnější, než je třeba poslech hudby, již lze více sdílet hlasitým poslechem s okolím, případně jí podkreslovat houstnoucí atmosféru karanténních domácností. Ne náhodou zněl žebříčkový pop roku 2020 převážně únikovým discem. Vedle stále oblíbenějších podcastů (viz například „A internet promluvil“, Host, 6/2021) proto skokově rostla konzumace i produkce audioknih. Ale i kdyby nebylo koronavirové krize, audioknihy by patrně pořád byly nejžhavějším zbožím na knihkupeckém pultě. Už před pandemií se totiž jednalo o nejrychleji rostoucí segment knižního trhu, a to jak v zahraničí, tak v Česku.

V předpandemickém roce 2019 například vykázal tuzemský trh s audioknihami nárůst 38,5 procent oproti roku předchozímu. A podobná čísla charakterizují i zahraniční trhy. Podle letošní zprávy o audioknihách od výzkumné agentury Nielsen se růst segmentu už sedmým rokem pohybuje ve dvouciferných procentech. Ve Spojeném království má tak audioknižní trh hodnotu dvou set milionů liber (zhruba šest miliard korun) a zřejmě bude dál a rychle dotahovat hodnotu produkce tištěné. Covid proto spíše jen potvrdil stávající trend, než že by jej nějak výrazněji zrychlil, nebo dokonce proměnil. Reporty Nielsenu sice upozorňují na to, že růstový trend s koncem lockdownů a měkčími opatřeními, která lidem umožní i jinou než solitérní zábavu, může na chvíli zpomalit, nebo dokonce stagnovat, nicméně žádný ústup se konat nebude. Spíše naopak: zásadní změny v oblasti produkce a distribuce audioknih zřejmě teprve přicházejí.

Jedním z jednoznačných efektů pandemie, karantén, lockdownů a zavřených kamenných prodejen bylo zrychlení digitalizace poslechu. To se projevilo jak na růstu popularity podcastů, které se jinak než digitálně nešíří, tak právě u audioknih. Podle čísel agentury Nielsen v roce 2019 nakupovalo digitálně audioknihy jen třiapadesát procent britských posluchačů, kdežto letos se jejich podíl vyšplhal k osmdesáti šesti procentům. Podobný trend lze pozorovat i v posluchačsky konzervativním Česku, kdy ve zmiňovaném roce 2019 poprvé převážila digitální distribuce audioknih nad prodejem fyzických nosičů a loni se podle dat Asociace vydavatelů audioknih (AVA) dostala k podílu šedesáti dvou procent trhu s mluveným slovem. A Zpráva o trhu audioknih a mluveného slova v roce 2020 v České republice od AVA, stejně jako analýzy Nielsenu předpokládají, že v kompletních statistikách za rok 2021 se digitální nákupy a distribuce projeví ještě výrazněji: nové návyky pokračují a pandemie a s ní spojená opatření zdaleka neskončily.

Změny českých uživatelských návyků komentuje spisovatel a publicista Lukáš Vavrečka, který se dlouhodobě věnuje problematice audioknih:

S proměnou médií včetně rozhlasu se posluchači mluveného slova přesunuli tam, kde ho najdou — a kde si navíc mohou vybírat. A hlad po mluveném slovu pandemie dle mého pouze urychlila. Souběžně s tím se odehrává ještě jedna proměna: Už léta se nové počítače a laptopy čím dál víc vyhýbají CD mechanikám. Navíc někdejší hi-fi věže dosloužily a není proč kupovat nové, pokud si hudbu lze poslechnout i jinak. Když se tyto dva trendy sejdou, je výsledek celkem předvídatelný.

V tomto kontextu pak nabývá na vážnosti jeden z evergreenů diskusí o budoucnosti audioknih: dočkáme se někdy „Spotify s knihami“ čili streamovací platformy, kde si lze za pravidelný měsíční poplatek pustit libovolné množství a hlavně libovolného mluveného slova? Doposud byla tato představa spíše z říše publicistických spekulací a posluchačských snů, avšak nezpomalující růst audioknižního trhu, zrychlený přechod velké části uživatelů k digitální distribuci, a nakonec v posledních měsících neskrývaný zájem samotného Spotify o audioknihy z této fantazie činí diskutovanou možnost. Ne všichni ovšem po letech fantazírování hýří nadšením.

Čekání na proud

O živém zájmu o audioknihy, který teď v celém knižním průmyslu panuje, svědčil například letošní program oborové konference FutureBooks. Jedna z programových sekcí akce, kterou v Londýně každoročně koncem listopadu pořádá respektovaný časopis The Bookseller, se věnovala čistě digitálním formátům knih a vlivu pandemie na ně. Audioknihy patřily mezi hlavní témata — a to nejen konference, ale také vydání Bookselleru, které ji doprovázelo.

Dřív jsem si představoval show Applu, na níž by Tim Cook odhalil novou aplikaci s exkluzivními audiotituly dostupnými skrze předplatné. Potom by pozval J. K. Rowlingovou a Stephena Frye a společně by představili novou, čistě mluvenou sérii o Harrym Potterovi. Je to smutné, ale první je Apple TV+,

hořce glosuje dosavadní vývoj na poli audioknih redaktor Bookselleru Philip Jones. Vyjmenovává přitom důvody, proč se toho na poli produkce, distribuce a prodeje audioknih za poslední roky událo tak málo: mluvené slovo je v porovnání s tištěnou knihou, neřkuli její elektronickou verzí, mnohem nákladnější co do výroby a velké trhy už poměrně bezpečně ovládají velcí distributoři a nakladatelé.

Řeč je přitom hlavně o trhu největším — Spojených státech, kde obchodu s audioknihami dominuje společnost Audible (ve vlastnictví Amazonu) a pár obrovských nakladatelských domů. Audible je víceméně sofistikovaným obchodem s audioknihami a funguje vlastně stejně jako česká Audiotéka: za měsíční poplatek necelých osmi dolarů získá uživatel kredity, které lze směnit za konkrétní namluvenou knihu (množství kreditů odpovídá zhruba jedné audioknize měsíčně), a k tomu přístup ke kompletní původní produkci Audiblu. Ta z posluchačského hlediska ovšem není až tak zajímavá — autorská práva k populárním textům, bestsellerům a jejich mluveným verzím drží nakladatelé, kterým se vyplatí kreditový model a nákup jednotlivých titulů než všezahrnující předplatné: marže i kontrola nad obsahem jsou prostě větší.

Opatrnost ze strany vydavatelů je přitom namístě, jak vysvětluje Alan Piskač z AVA:

Streaming je nejrychleji rostoucím segmentem v oblasti digitální distribuce hudby. Pro krátké záznamy jednotlivých písniček je tato forma optimální. Stopáž titulů audioknih je mnohonásobně delší a ekonomický model předplatného za neomezený přístup k poslechu je kvůli tomu pro audioknihy méně výhodný.

Je proto pochopitelné, že novinářům pokrývajícím hlavně anglicky mluvící, respektive poslouchající trhy se zdá, že obchod s audioknihami vlivem pandemie i rostoucí obliby sice bobtná, ale technologicky ani byznysově se na něm nic zajímavého už asi nestane. Ze strany Philipa Jonese to samozřejmě také byla trochu cílená provokace směrem k chystané konferenci, která si nemůže v oficiálních vyjádřeních dovolit zklamaný cynismus a už jen v samotném programu měla úplně opačný tón, než vysílal Jonesův komentář. I v tak provokativním textu nelze nepostřehnout už trochu unavenou Jonesovu skepsi: „Tak kde máte to Spotify s knížkama?“

Centrála zvuku

Ve stejném týdnu, kdy se ladily poslední detaily konference FutureBooks, se však shodou okolností udály dvě korporátní akvizice, které v širším kontextu odpovídají na Jonesovu nevyřčenou otázku: v krátkosti, ve Švédsku, jak jinak.

Samotné Spotify už totiž dávno netěží jen z poslechu hudby a v posledních letech masivně investuje například do podcastů. Nejenže streamovací platforma uzpůsobila své prostředí jejich distribuci, propagaci a monetizaci, snaží se rovněž získat podíl na jejich produkci. V roce 2019 například Spotify koupilo podcastovou produkční a distribuční firmu Gimlet Media za 230 milionů dolarů a za dalších 140 milionů platformu Anchor, která cílí na amatérské a malé tvůrce podcastových obsahů: díky aplikaci je jednoduché nahrát, zpracovat a pohodlně distribuovat svůj obsah k milionům posluchačů. Z obou firem jsou dnes divize Spotify, které se sice stále prezentuje jako hudební platforma, ale už dávno je také klíčovým nástrojem pro velká média i nezávislé autory. Spotify hrdě v PR materiálech prezentuje, že je aplikací číslo jedna pro poslech podcastů.

Firma, která ve druhé polovině roku 2021 hlásí na 381 milionů aktivních uživatelů měsíčně, z čehož je 172 milionů platících, nicméně po získaní dominantního postavení na podcastovém trhu v nákupech nepřestala. Letos v listopadu byla oznámena akvizice společnosti Findaway — a dohodnutá cena je neveřejná, pravděpodobně se však opět pohybuje v řádech stamilionů dolarů. Findaway je zajímavá společnost, která nemá na malém trhu, jako je ten český, pravděpodobně obdobu. Na jedné straně provozuje platformu Voices, kde za poplatek hledá pro spisovatele a autory profesionální hlasové umělce, herce a dabéry a dohlíží na produkci jejich audioknih. Samotná produkce Findaway Voices se proto týká hlavně děl mimo dosah velkých nakladatelů, případně textů, na něž si audiopráva podržel autor a neposkytl je ke správě nakladatelstvím či literární agentuře (nebo o ně neměl nikdo zájem). To může českému čtenáři připadat jako okrajový byznys, v kontextu obrovského anglicky poslouchajícího obecenstva jde však o poměrně široké pole možností a příležitostí. A promyšlený první krok Spotify směrem k audioknižnímu trhu.

K tomu je navíc třeba připočíst i další z produktů Findaway: aplikaci AudioEngine. Jakkoli může digitální distribuce audioknih připadat laikovi triviální (prostě se jen kopírují soubory, ne?), skutečnost je složitější: poslouchá se v mnoha kvalitách, na mnoha druzích zařízení, v několika typech operačních systémů, mezi tituly existují vazby, občas je třeba pohnout s cenou… Ve chvíli, kdy by se měly velké katalogy digitálních audioknih spravovat ručně, nesmírně by nakladatelům a producentům vzrostly provozní náklady. AudioEngine toto řeší a díky softwaru je možné spravovat jeden titul centrálně napříč platformami a obchody. A využívají jej ty největší firmy včetně Audiblu nebo Googlu. „Ano, je možné, že do Applu bude dodávat audioknihy Spotify,“ poznamenává lakonicky technologický server The Verge.

„S touto akvizicí budeme schopni zrychlit zařazení audioknih do naší platformy, takže uživatelé budou mít efektivní přístup k veškerému audio obsahu na jednom místě,“ bez obalu shrnuje strategii Spotify jeho šéf audioknižní divize a jeden z autorů Anchoru Nir Zicherman.

Tuto ambici, stát se hlavním místem pro zvuková média, naplňuje i další listopadová akvizice, která se Spotify týká nepřímo. Na americký audioknižní trh totiž vstoupila další švédská společnost, Storytel. Firma, která v současnosti působí ve více než dvaceti zemích a audioknihy distribuuje právě prostřednictvím předplaceného streamu, koupila za 135 milionů dolarů portál Audiobooks.com, skrze nějž si mluvené slovo kupuje necelá pětina amerických posluchačů.

Spotify v posledních letech masivně investuje například do podcastů

Nejde sice o tak dominantního hráče, jako je zmíněné Audible, komentátoři se však shodují, že převzetí Audobooks.com je pro Storytel zásadním strategickým krokem. Se vstupem na tak velký trh lze očekávat další příliv kapitálu a upevnění pozice v menších jazykových oblastech: vzhledem k streamovacímu modelu Storytelu totiž uživatel na platformě nenajde zdaleka všechnu audioknižní produkci, chybí hlavně tituly licencované velkými nakladateli, pro které by přistoupení na podobný model znamenalo finanční ztrátu. Něco podobného nakonec před několika lety absolvovali hudební vydavatelé a velká jména ve vztahu ke Spotify — odolávat mu šlo jen do určité velikosti. Hudební publicista Karel Veselý vysvětluje:

Spotify je jako obří jukebox, kde najdete — skoro — všechnu hudbu, kterou potřebujete k životu. Muzikantům platí relativně málo, ale i poslední zatvrzelé hvězdy jako Beyoncé, Taylor Swift nebo AC/DS nakonec pochopily, že streamování jednoduše ignorovat nemůžou — je to dnes globálně dominantní distribuční kanál.

Zpráva o Storytelu je důležitá i z jiného hlediska. Počátkem léta oznámily obě švédské společnosti spolupráci prostřednictvím technologie Open Access Platform (OAP) z dílny Spotify, která se rozběhne v roce 2022. V krátkosti: OAP umožňuje uživatelům Spotify dostat se skrze jeho prostředí i k obsahům z jiných předplacených platforem. Konkrétně to znamená, že v aplikaci Spotify si bude moci člověk pustit audioknihu ze Storytelu — pokud tam má předplacený účet. Český kontext přibližuje Lukáš Vavrečka:

Streamovaný poslech za paušální částku je v našem prostředí momentálně ještě spíš pohádkou, ale věřím tomu, že přesně o tohle by aktivní posluchači mluveného slova stáli ze všeho nejvíc. Ostatně pro čtenáře na podobném principu pracují veřejné knihovny, jen nejde o komerční sektor a paušál je zanedbatelný, ale 51 milionů výpůjček ročně mluví za své.

Není proto úplně nepředstavitelné, že by se v budoucnu objevily na populární švédské platformě všechny dostupné audioknihy, a to prostřednictvím OAP, strategické spolupráce s dalšími velkými vydavateli a distributory a s možností přímého nákupu v aplikaci.

Jinými slovy: „Spotify s knížkama“ přijde. A to tak, že se Spotify promění na (audio)knihkupce.

Hybridní vypravěč

Takový vývoj se dal tušit už od května, kdy Spotify spuštění OAP a spolupráci se Storytelem oznámilo, a právě to přispívá k únavě technologických publicistů, jako je Philip Jones nebo třeba Porter Anderson z Publishing Perspectives. „Spotify s knížkama“ ve smyslu jediné platformy, kde se za měsíční předplatné bude dát konzumovat neomezené množství mluveného slova, totiž ve světle těchto novinek pravděpodobně nevznikne. Na to se na rychle rostoucím trhu točí až moc velké peníze, produkční i distribuční sítě jsou konsolidované a všechny zúčastněné společnosti jsou prostě příliš velké, ne-li největší: vedle Spotify se bavíme o Applu, Amazonu i Googlu. Nejlepší pozici v této situaci tak mají paradoxně ty (finančně) slabší články: nakladatelé a někdy i samotní autoři, kteří drží licence k audioknihám. Výmluvný je v tomto například krok největšího nakladatelského domu vůbec, Penguin Random House, který loni stáhl všechny své tituly namluvené v angličtině z menších streamovacích platforem (včetně Storytelu) a od té doby se spekuluje, že po vzoru videodistribuční platformy Disney+ připravuje svou vlastní službu. A to s patnácti tisíci vydanými knihami ročně, gigantickým katalogem a připravovaným sloučením s dalším velkým nakladatelstvím Simon & Schuster v hodnotě více než dvou miliard dolarů není úplně bláhový plán.

Spotify i Storytel tak vlastně dělají spíš promyšlená korporátně-strategická rozhodnutí — vstup na americký trh, technologická spolupráce s konkurencí — než nějakou digitální a byznysovou revoluci. Podle komentáře The Verge je proto pravděpodobné, že Spotify nabídne v budoucnu hybridní model: kombinaci vlastního streamu, cizího předplatného, exkluzivní tituly, postupně vznikající katalog. Hlavní cíl je udržet uživatele v aplikaci.

Byla by však chyba omezit diskusi ohledně role technologických platforem na audioknižním trhu jen na skutečnost, že si ve Spotify budeme moci zanedlouho koupit audioknihu (třeba přímo od Penguin Random House). Na to je množství a velikost kapitálu, který začal do nakladatelského a distribučního ekosystému z technologických firem proudit, příliš velký. Upozorňuje na to nakonec sám skeptický Jones, když připomíná letošní oznámení spolupráce Storytelu a Conan Doyle Estate na produkci nové série příběhů o Sherlocku Holmesovi: atraktivní audioknižní projekt už nepřipravuje nakladatelství nebo vydavatelství zaměřené na výrobu audioknih, ale přímo platforma. Možná se tu tak celou dobu pracuje se špatnou metaforou — nečeká nás ani tak „Spotify s knížkama“, jako spíš „Netflix s knížkama“, respektive možná hned několik Netflixů.

Je rovněž otázkou, jaký dopad bude mít soupeření na americkém audioknižním trhu na menší jazykové regiony. Storytel zřejmě nevytlačí Amazon a jeho Audible z dominantní pozice, jeho sílící globální postavení ovšem může změnit poměr sil v menších jazykových oblastech. Jestli Švédi nakupují firmy ve Spojených státech, dojde pravděpodobně časem i na evropské nákupy.

Možná to posluchač ale ani nepostřehne: ikonka aplikace zůstane pořád stejná.

Autor je redaktor Hosta.