Masmediář
host 09/22

Peníze od Googlu média nezachrání

Jakub Jetmar

Česká vydavatelství slaví. Od příštího roku jim nejspíš bude muset něco na přilepšenou posílat samotný Google. Poslanci v polovině září schválili novelu autorského zákona, podle níž mohou mediální domy vybírat od digitálních platforem licenční poplatky. Pokud vyhledávače, agregátory zpráv či sociální sítě zobrazují náhledy článků, budou za ně muset platit. Až časem ale uvidíme, jestli si česká média neslibují od této změny v zákoně až příliš.

Samotný nápad není zdejší, zákonodárci pouze naplňují evropskou směrnici z roku 2019, podle níž platformy na mediálním obsahu neférově vydělávají. Zprávy či komentáře přivádějí Facebooku či Googlu návštěvníky, přičemž autorům za ně digitální firmy nic neplatí. Kontroverzní směrnici podpírala široká paleta argumentů, ovšem motivace za ní jsou více než prozaické. Zejména americké platformy mají peněz hodně, zatímco evropská vydavatelství se nikdy pořádně nevzpamatovala ze souběhu finanční krize a všeobecné digitalizace. A to je hlavní důvod, proč by se platformy měly s médii dělit.

Požadavek na přerozdělování ale má smysl. Dáváme tím najevo, že média považujeme za společensky důležité odvětví, které zasluhuje zvláštní zacházení (třeba peníze navíc). To ale v debatě o licenčních poplatcích neslýcháme často. Častěji v ní zaznívá tvrzení, že si vydavatelství poplatky zaslouží, protože je platformy obírají o peníze z reklamy. To však není tak úplně pravda. Jakkoli do médií směřuje stále menší podíl reklamních peněz, neděje se to proto, že by se na první stránce Googlu ukazovaly příliš dlouhé úryvky zpráv. Média totiž zkrátka přišla o svůj monopol na reklamu.

Firmy nejrůznějšího druhu mohly kdysi inzerovat na venkovních plochách, v rádiu i televizi a pak samozřejmě v tištěných médiích. Množství reklamních ploch se ale po nástupu internetu nekonečně zmnožuje. Tištěná média navíc přicházejí o kus svých někdejších rubrik, které byly s reklamou přímo spojené. Pro šmejdění nabídkami práce už nikdo nesahá po papíře, všichni hledají na internetu, kde se inzerce přizpůsobuje na míru. V neposlední řadě tráví lidé se zpravodajstvím i bulvárem celkově méně času než dříve. Ve hře o oční bulvy totiž mají za konkurenci hry, YouTube, Instagram a další. Méně pozornosti pro média znamená i méně peněz z reklamy.

Přesto si však média zasluhují mít při vyjednávání s platformami silnější pozici. Nejlépe to dokázal sám Google, proti němuž v praxi legislativa míří. Zdaleka nejvyužívanější vyhledávač sice právem tvrdí, že přivádí webům zadarmo návštěvnost, takže placení úplně nemusí dávat smysl, ovšem jeho postoj ke směrnici byl hlavně zpočátku ukázkově monopolitický. Americký hegemon přišel s nápadem, že nebude zobrazovat úryvky vůbec, a tak nebude muset nic platit. Jeho samého to nepoškodí — pouze dvě procenta všech vyhledávání podle něj souvisejí se zprávami —, ovšem pro média by to mohlo znamenat fatální ztrátu návštěvníků. Google tak spoléhal, že po něm vydavatelé nebudou nakonec raději nic chtít. Pod tlakem unijních i třeba konkrétně francouzských institucí nakonec pěstuje konsenzuálnější přístup a leckde už médiím platí.

Instinkty obra ale stále vyplouvají na povrch. Třeba v Česku. Googlu se nelíbí pozměňovací návrhy, které označují ministerstvo kultury za rozhodujícího arbitra při vyjednávání o částce a dále hovoří o pokutách až do výše jednoho procenta globálního ročního obratu, pokud platforma nebude chtít pohledávky vypořádat. Americká společnost tak znovu rozehrála svůj šlágr, že úryvky omezí úplně, aby se na ni legislativa nevztahovala. Sázel bych ale na to, že se Google nakonec podvolí. Dohoda s českými vydavateli bude totiž nejspíš z pohledu korporace levnější než PR oplétačky, jež by musel řešit na evropské úrovni.

Zatím platí, že většina vydavatelů chce vyjednávat společně pod hlavičkou kolektivního správce. Vznikající orgán následně rozdělí celkovou částku mezi jednotlivé členy. Bude přitom zajímavé, jaké zvolí mechanismy, a pochopitelně také to, jakou celkovou částku vyjedná. Už teď ale můžeme tušit, že to média nevytrhne. Naznačují to zahraniční zkušenosti i aktuální kampaň Googlu. V ní se gigant chlubí, že „pěti nejlepším partnerským vydavatelům zpravodajství“ vyplatil mezi lety 2018 až 2020 za online reklamu přes 335 milionů Kč. To nezní zle. Když ovšem sumu rozpočítáme, zjistíme, že na to, že se jedná o pět nejlepších, je to vlastně docela málo. Celá anabáze tak vypovídá hlavně o jedné věci: online reklama dnes neuživí skoro nikoho a desátky od platforem na tom mnoho nezmění. Efektivní podporu médií proto budeme muset dál hledat někde jinde.

Autor je novinář.